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霍金广告处女秀走红:品牌公关应该学什么?

大成商道2018-06-23 18:13:07

提及广告,大家总是一脸懵逼,昏昏欲睡,毕竟正沉迷于剧情不能自拔,突然一则,“欲知后事如何,且听下回分解”顿时会让人失了雅兴,一如唏嘘正酣、香汗淋漓之际,突然有人敲门,白瞎了那一番前戏......


广告行业历来是个苦逼的行业,老公公背媳妇过河,很有可能是吃力不落好,在用户与传播的博弈之间找到平衡点成了品牌公关的关键,近日霍金的一则处女秀广告刷遍了社交网络,不仅品牌得到很好的传播,而且用户还喜闻乐见,活脱的一场病毒营销,那么事情又是如何,给品牌公关又带来了哪些启示那?


“宇宙网红”霍金也广告变现?网友:没想到你是这样的男神! 



该图片为513日霍金所发的微博,412日霍金首开微博,当时可谓是引起了轩然大波,霍金微博甫一上线便引来三百多万的粉丝关注,名人效应毕现。毕竟一个搞物理的,研究外天空的,说话都费劲的人,自己写微博这几个元素拼凑到一块,确实挺符合热点传播的。而开微博也就算啦,还具备了微博大V的标配——接广告。


志刚带你一起回顾下整个事件,给捷豹做的广告,微博上宣传只是冰山一角,真正带劲的还有霍金出演视频广告。其实早在今年3月份,美国就曾有媒体报道称,举世闻名的物理学家近日在捷豹F-Pace车型的广告中客串了一次反派的角色。这是霍金为捷豹全新款F-Pace跨界SUV拍摄的一条广告,霍金将出演《X战警》的X教授一角。



                    (霍金剧照)


片中虽然没有关于罪恶和暴行的直接场面,但音乐、主题搭配高性能F-Type双座敞篷跑车,还是营造了一种“英国恶棍”的形象。霍金曾甚为得意的表示“我觉得我的轮椅和电脑音效非常适合这个角色。”


本次广告制作人拉尔夫·施佩希特也(Ralf Specht)曾表示,“英国恶棍是世界上最聪明的恶棍。将 英国智慧 继续发扬光大是我们接下来要迈出的一小步,从这一点来讲,没有人比史蒂芬·霍金博士更适合这个角色。”

那么分析完广告的来龙去脉,那么我们在看下霍金微博上粉丝的反馈情况。








我们再看下网上的火热程度,360搜索,输入霍金广告:




上图为部分网友的评论,几乎上朝向了一边,要么是点赞神广告的,要么是表示惊叹的,可以说是好评满满,这条微博很快引来近两万条的转发与评论。像霍金这么有影响力的人物微博上并不在少数,而且也大都商业化,可鲜有多家媒体密集式的曝光,而霍大爷这次的广告不仅微博传播火爆,更是引得上百家媒体、自媒体的曝光,那么霍金广告走红,对品牌传播又有哪些技巧可循那?


霍金处女广告病毒化:是偶然更是必然


假如是其他的明星大v,这么赤裸裸的发广告,早就掉了一堆粉,更不会有如此的曝光量,公关事件的传播是偶然与必然中相互徘徊,看似偶然,其实中间蕴含着必然,看似必然其实也须有众多的偶然因数方能走红。


关于霍金处女广告走红有以下套路缩影可循。


颠覆传统:请谁传播成关键


在品牌定位中,正常的公关活动,大都会在品牌定位上大作文章,具体产品属性跟哪个传播机智、哪个大V最匹配。接下来公关活动都会围绕着这个各种4P原理、SWOT等等不一而述。


惯例就是惯例,不会出现大的失误,但这也不免俗套化,千篇一律,品牌公关作为一种柔性的传播机制,再加上现在不可琢磨的网络化的传播大环境,再按之惯例很难会有“事件性”传播。


比如霍金这次为捷豹汽车广告代言,正常的来讲,汽车嘛,作为一种速度与激情的游戏,势必找一个猛男,再不啻也得找个女汉子,腿脚一定要好,像霍大爷这种的别说脑海里一闪而过然后被毙,怕是想都不会往这方面想的。而最后按着惯例,找最当红的,形象过关的,可这么多款车,最后用户能记得谁给谁代的言,背的书吗?想必也是很难的。


唯有走歧路才会有奇遇。做传播要学会用倒逼的机制,从火爆事件去倒推传播策略。而颠覆传统形象,自带传播基因,也就为事件的走红提供了背书。


以霍金为例,在众多人得眼里,霍金、爱因斯坦、爱迪生等可归结为一类,都是久负盛名的科学家,而科学家给人得感觉就是戴个高度近视的眼镜,在实验室晃着烧瓶,鼓捣着小白鼠,有着外界根本听不懂的语言体系。


今年4月份霍金开微博,瞬间吸粉上百万,本身来讲就是极具颠覆的。大家都知道霍金上炕都难,日常生活全靠一堆仪器做支撑,身体全部能量应该用到探索人类未来上,另外职业属性偏严谨,大众印象上更是偏不食人间烟火范,因此这么一种戏剧张力反差下,霍金微博甫一开通便拥趸云集,而如今不仅开通竟然还很接地气的插入广告了,因此,看似平常的一条微博,火起来也非怪事了。


当然,很多人又该反问了,即便发现宇宙网红霍金的广告效应,没有足够的资源也难以请的动。其实,志刚在这里更多的是讲一种方法论,要跳出常规的思维惯性,请不动霍金等其他圈内大牛,自己老板总请的动吧?


聚美优品CEO陈欧自我代言就是营销圈内可圈可点的范例。广告播出之后,很多网友纷纷套用广告词模板,模仿创造出各种各样的“聚美体”,成为继凡客体之后网友热议的又一话题。


第一个用的是天才,第二个用的是庸才,第三个用的是蠢材。聚美优品之后其他家也在模仿,但很难出其右者,相信霍金案例火了之后,会有不少广告商找到霍金,可媒体还会大肆报道吗?想来不会。品牌公关是场创意战,你有头绪了吗?找对路子,下一个火爆社交网络的就是你。


文|刘志刚


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